Il lusso nel dettaglio

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Ciappei, C.; Surchi, M.; 2008; Il lusso nel dettaglio. Firenze, Firenze University Press.


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Il lusso nel dettaglio

Strategie Experience Based nella teatralità retail moda

Cristiano Ciappei
University of Florence, Italy - ORCID: 0000-0002-4153-1110

Micaela Surchi
University of Florence, Italy

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The title refers to both the role of the detail in a general theory of luxury and fashion, and to the retail form of distribution in which the luxury experience of the end user has its origins. The detail in luxury is an excess of opportunities for enjoyment, a sensual wealth in the satisfaction of needs through the merging of intellectual, aesthetic, emotional and sentimental pleasure. The resulting fulfilment transcends the typical and minimal need to which a certain satisfactory experience would be destined. Luxury is a splendour that explodes the experience, causing it to acquire new, different and richer meanings. The luxury in detail is a manifestation of this excess in commercial distribution. Tracing the needs of a post-modern consumer implies transforming the purchase into a moment of enhanced sensorial and cognitive engagement that invades the innerness of the person and enriches the meaning of his or her experience. No longer simply the supply of necessities but an authentic experience, a memorable event. Hence for retail there emerges a need to implement experience-based strategies designed to create value and evade the logic of direct competition. An empirical survey carried out in the Florentine context of luxury brands illustrates the elements that materialise this strategy and create the "purchasing experience". The innovative model of excellence that is applied to the commercial context is that of the theatre. The sales outlet becomes the stage. When the customer enters: "act one" the curtain rises and the performance begins.

Il "dettaglio" nel titolo si riferisce sia al ruolo del particolare in una teoria generale del lusso e della moda, sia alla forma distributiva retail in cui inizia il vissuto lussuoso del fruitore. Il dettaglio nel lusso è un'eccedere di opportunità di fruizione, una ricchezza di senso nella soddisfazione dei fabbisogni attraverso un'integrazione di piaceri intellettuali, estetici, emotivi e sentimentali. Si realizza un appagamento che trascende il bisogno tipico e minimale a cui sarebbe destinata una certa esperienza satisfattiva. Il lusso è splendore che fa andare "fuori posto" l'esperienza facendoli acquistare nuovi, diversi e più ricchi significati. Il lusso nel dettaglio è manifestazione di tale eccedenza nella distribuzione commerciale. Seguire i bisogni di un consumatore postmoderno implica il trasformare l'acquisto in momento di forte coinvolgimento sensoriale e cognitivo che invade l'interiorità della persona ed arricchisce il senso del suo vissuto. Non più un semplice approvvigionamento, ma un'esperienza, un evento memorabile. Nasce perciò per il retail l'esigenza di attuare strategie experience based attraverso le quali creare valore ed uscire dalla logica di una concorrenza diretta. Un'indagine empirica svolta nel contesto fiorentino delle griffe di lusso mostra gli elementi che concretizzano tale strategia e creano "l'esperienza d'acquisto". Il modello innovativo di eccellenza che viene applicato al contesto commerciale è quello teatrale. Il punto vendita diventa il palcoscenico. Quando il cliente entra: "ciak", il sipario si apre, inizia lo spettacolo.

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Keywords: Abbigliamento, Comunicazione, Estetica, Marketing, Moda, Firenze

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Publication year: 2008

Price: 26,50 €

Pages: 392

ISBN: 978-88-8453-772-0

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Publication year: 2008

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e-ISBN: 978-88-8453-773-7

DOI: 10.36253/978-88-8453-773-7

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